Globo lança ‘marketplace’ para anunciantes e agências - Valor Econômico

A Globo lançou, ontem, a plataforma de comercialização de mídia programática Gama, desenvolvida em parceria com a Xandr, empresa americana de tecnologia. O modelo de mídia programática prevê a venda de espaços publicitários de maneira automatizada, com o auxílio de algoritmos. A proposta é criar um “marketplace” para anunciantes e agências em busca de conteúdo “premium”, não só da Globo, mas também de outras companhias de mídia e entretenimento.

“A Globo é - sempre será - uma empresa de conteúdo, esse é o nosso DNA. Sem deixar de lado essa vocação, e incrementando continuamente nossos investimentos em conteúdo, em 2018 iniciamos nossa jornada de transformação digital, reposicionando a empresa como uma ‘mediatech’, com a tecnologia transversal a todo o negócio”, diz Paulo Marinho, diretor-presidente da Globo.

O nome da plataforma é uma referência aos raios gama e à proposta de usar a tecnologia para dar potência aos anúncios.

“O Gama mostra uma Globo não proprietária, que acredita na melhor publicidade brasileira, com o anunciante no centro”, diz Manzar Feres, diretora de negócios integrados em publicidade da companhia.

O “marketplace” foi apresentado ao mercado publicitário nesta quinta-feira durante o evento Upfront 2023, em São Paulo, no qual também foram antecipadas novidades da programação para 2023.

A decisão de investir numa plataforma de mídia programática foi tomada no fim de 2020, informa Feres. Ao longo do ano passado foram feitos testes com vários parceiros potenciais. O acordo com a Xandr foi fechado em maio deste ano. “A plataforma é robusta e amigável”, afirma a executiva.

Criada pela AT&T em 2018, a Xandr foi comprada pela Microsoft em dezembro do ano passado. A aquisição foi finalizada em junho deste ano.

“Estamos muito felizes com a parceria com a Globo, trazendo aos anunciantes uma nova solução para compra de mídia programática no Brasil”, diz Rita Mesquita, diretora da Xandr no país.

A estratégia se apoia em três pilares, explica Feres. O primeiro é valorizar o conteúdo “premium”. “Investimos muito em qualidade e vamos priorizar outros ‘publishers’ que façam o mesmo, oferecendo ferramentas para garantir segurança às marcas”, diz a executiva. Uma das preocupações é assegurar que os anúncios não sejam associados a conteúdo fraudulento ou inadequado.

Alvo da parceria com a Xandr, a tecnologia é o segundo fundamento, afirma a executiva.

O terceiro pilar, e que representa um diferencial em relação às demais plataformas de mídia programática, é a base de dados construída pela Globo e que estará disponível no Gama para anunciantes e agências.

A Globo reúne 130 milhões de Globo ID, o passaporte pelo qual os usuários se conectam às suas propriedades digitais, como o serviço de streaming Globoplay. Essa identidade digital é resguardada pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Com o acesso às informações do Globo ID, os anunciantes poderão direcionar melhor seus anúncios, segmentando as campanhas sob vários critérios - faixa etária, gênero, situação econômica, localização etc. Também poderão somar os dados de que dispõem à plataforma para tornar suas estratégias mais efetivas.

À medida que o mercado vem se digitalizando, a Globo tem investido na criação de vários formatos para melhorar a entrega de anúncios, afirma Feres. Um dos exemplos é o “Pause Ads”, que insere uma peça publicitária estática quando o usuário dá pausa ao que está vendo via streaming. A ideia, explica a executiva, é oferecer alternativas de publicidade não intrusiva, que se adaptem aos novos hábitos de consumo de conteúdo.

Outro modelo de negócio recente é exibição de anúncios diferentes, dependendo do perfil do consumidor, no mesmo intervalo comercial. Ou seja, vizinhos de porta podem receber propagandas diferentes, mais orientadas a seus hábitos, enquanto veem programação ao vivo. A função está disponível no “simulcast”, recurso que permite assistir a programação linear da Globo, via internet, no aplicativo Globoplay. Não é preciso ser assinante para usar o “simulcast”.

“Temos dito ao mercado que estamos abertos à cocriação, com uma postura mais consultiva e atentos ao resultado do anunciante”, diz a executiva.

Com o lançamento oficial do Gama, os próximos passos são dar escala ao modelo e adicionar recursos ao sistema. “Investir numa plataforma que vai comercializar o melhor conteúdo, não só da Globo, mas também de concorrentes, mostra que não há limite para nosso processo de transformação”, afirma Feres.